作者/趙微

11月25日，據“易沃高管研修”微信公眾號，易居沃頓PMBA-10交互問(wèn)道模塊，旭輝控股董事局主席林中提出，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)期，房企要發(fā)展得更好，就需要改變自己固有的理念、意識、認知。不能用過(guò)去的經(jīng)驗來(lái)判斷，更不能沉醉在過(guò)去成功的模式中。

結合林中導師的精彩觀(guān)點(diǎn)，我們整理了本期課程筆記，與你分享。

2021年將是行業(yè)總量的頂點(diǎn)

今年是行業(yè)重要的轉折期，在這樣的新時(shí)期下，地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì )發(fā)生脫胎換骨的變化，才可以活下去。

我之前有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：行業(yè)最大的變化，就是長(cháng)周期的改變。中國的地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過(guò)去20年的高速增長(cháng)期進(jìn)入到了平穩發(fā)展期。

一開(kāi)始我們并不知道新周期有何不同，只是直觀(guān)看到房?jì)r(jià)不可能再漲10倍，行業(yè)體量不可能再漲10倍。

“不可能再漲”的背后，我看到這個(gè)平穩發(fā)展期里的一些變化：

第一，城市化速度變慢。過(guò)去城市化速度比較快，每年都有1.2%左右的增長(cháng)，未來(lái)可能到1%，到0.7%，再到0.5%，逐步減少，這會(huì )帶來(lái)一個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題，就是市場(chǎng)分化。

第二，人口紅利減少?，F在鼓勵生三胎，這也會(huì )帶來(lái)結構化、差異化的機會(huì )，雖然不會(huì )像過(guò)去20年一樣哪里都好，但地產(chǎn)行業(yè)還是有很大的需求。

第三，行業(yè)總量開(kāi)始見(jiàn)頂回落。今年買(mǎi)地量、新開(kāi)工量都在減少，會(huì )帶來(lái)新的供需變化。我判斷，2021年是地產(chǎn)行業(yè)的頂點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)很難再超過(guò)17萬(wàn)億，17萬(wàn)億的總量可能是階段性頂點(diǎn)。明年大概率要回落，但回落會(huì )很慢，未來(lái)十年，房地產(chǎn)行業(yè)平均每年15萬(wàn)億的規模是大概率事件。

第四，城市和市場(chǎng)分化。一二線(xiàn)、三四線(xiàn)會(huì )分化加劇。未來(lái)可能一二線(xiàn)房?jì)r(jià)會(huì )和GDP同步增長(cháng)，三四線(xiàn)甚至不一定能增長(cháng)。

第五，房企優(yōu)勝劣汰。城市和市場(chǎng)分化的同時(shí)，這一輪房企分化得也很厲害。

為了保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩健康發(fā)展，政府出臺了房住不炒，租購并舉，長(cháng)效機制，穩地價(jià)、穩房?jì)r(jià)、穩預期等等一系列政策。

但行業(yè)的平衡是相對的，只有在某個(gè)點(diǎn)能達成平衡，長(cháng)期來(lái)看，動(dòng)態(tài)不平衡是常態(tài)。不平衡會(huì )帶來(lái)一系列問(wèn)題，我認為，要保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩健康發(fā)展一定要防止6點(diǎn)：

第一，防止房?jì)r(jià)泡沫。一旦房?jì)r(jià)泡沫破裂，對社會(huì )民生、經(jīng)濟金融有巨大殺傷力。所以一定會(huì )控制房?jì)r(jià)，最好就是平穩發(fā)展，和GDP增長(cháng)同步，或是和CPI同步。過(guò)去20年的房?jì)r(jià)漲幅和波動(dòng)很難再出現。

第二，防止地產(chǎn)金融化。地產(chǎn)是開(kāi)發(fā)行業(yè)，不能變成資管行業(yè)。

第三，防止金融地產(chǎn)化?？刂品康禺a(chǎn)金融在整個(gè)金融的占比。

第四，防止房企高杠桿過(guò)度負債。去杠桿化有三道紅線(xiàn)，防止金融地產(chǎn)化有兩道紅線(xiàn)。中國政府是信用剛兌的底線(xiàn)，一旦地產(chǎn)杠桿爆了，最終還是需要政府出手解決?，F在他們加強監管，就是地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始出現過(guò)度金融化。

第五，防止資金脫實(shí)入虛，產(chǎn)業(yè)空洞化。高利潤的時(shí)候，所有資本會(huì )往房地產(chǎn)行業(yè)集中，進(jìn)而造成投入產(chǎn)業(yè)的資本減少。限價(jià)在內的一系列措施，就是防止房地產(chǎn)有高利潤，成為暴利行業(yè)。

第六，防止市場(chǎng)大起大落。地產(chǎn)本質(zhì)是周期性行業(yè)，大起大落對經(jīng)濟的傷害比較大。

房地產(chǎn)行業(yè)正處于關(guān)鍵轉折期

行業(yè)已經(jīng)過(guò)了暴利時(shí)代，過(guò)去高速增長(cháng)的20年，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了土地紅利的時(shí)代，經(jīng)歷了杠桿紅利的時(shí)代，正在逐步進(jìn)入管理紅利的時(shí)代，未來(lái)依舊有巨大機會(huì )，一定會(huì )進(jìn)入品牌紅利的時(shí)代。

所以我們看這個(gè)行業(yè)的變化，就是從高負債、高杠桿，轉向低負債、低杠桿。高負債、高杠桿的企業(yè)在危機時(shí)就會(huì )被淘汰，2021年才是地產(chǎn)行業(yè)真正面臨的第一輪危機。

行業(yè)從高速增長(cháng)，轉向高質(zhì)量發(fā)展。不過(guò)度關(guān)注增長(cháng)速度，不過(guò)度關(guān)注規模，轉向關(guān)注質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量、財務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、可持續性。

現在房地產(chǎn)行業(yè)處于關(guān)鍵轉折期，處于流動(dòng)性、風(fēng)險、信用危機的轉折性關(guān)頭。這一輪政府不會(huì )和2008年一樣，可能也不會(huì )和2004年一樣，因為政府現在考慮的核心是地產(chǎn)的泡沫化，地產(chǎn)的金融化。

所以近期提出：“現在房地產(chǎn)行業(yè)要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是地方財政過(guò)度依賴(lài)，二是經(jīng)濟對房地產(chǎn)過(guò)度依賴(lài)。”

“中央政府已經(jīng)明確表示不以房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的工具，堅持房住不炒。”雖然近期對房地產(chǎn)限貸有所放松，是因為過(guò)去幾個(gè)月收得太緊，緊很正常，所有金融機構都是理性的，遇到風(fēng)險都有過(guò)激反應。

“房地產(chǎn)行業(yè)應該要看到一直以來(lái)高負債模式積累的風(fēng)險。”2017年是一個(gè)調整窗口期，當時(shí)開(kāi)始調整，今天就能從容應對，當時(shí)還在加杠桿，今天就非常難。

“行業(yè)一定要轉變增長(cháng)方式、經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)把投資的屬性有效控制住后，房?jì)r(jià)會(huì )呈現比較平穩的態(tài)勢。”

我們看日本，日本的住宅沒(méi)有投資屬性，只有保值增值的屬性，日本人沒(méi)有賦予房地產(chǎn)投資賺錢(qián)的屬性，他們的房?jì)r(jià)也不會(huì )每年漲10%、20%。所以如果我們有效控制住房子的投資屬性后，房?jì)r(jià)也會(huì )比較平穩。

在降杠桿的過(guò)程中，房企經(jīng)歷了一輪流動(dòng)性風(fēng)險和信用危機的嚴峻考驗。今天的問(wèn)題不是說(shuō)降杠桿不對，而是降的速度太快，從6月到現在的速度降的太快。

每個(gè)和房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的人都在求自保，就會(huì )變成一輪流動(dòng)性風(fēng)險。消費者怕?tīng)€尾，怕降價(jià)，所以不買(mǎi)，房企的回款就減少。銀行按揭放貸慢，回款也減少。地方政府要保交房，加大監管，房企的流動(dòng)性降低。金融機構一定是雨天送傘，不會(huì )雪中送炭，你沒(méi)有風(fēng)險可以貸款，有風(fēng)險就無(wú)法貸款，所以一定也是收緊。債權投資者一定是踩踏。

我判斷，今年年底，會(huì )是一個(gè)大關(guān)?？赡茏罱邥?huì )有一些局部放松，但也不會(huì )出大刺激。政策出來(lái)后，再到市場(chǎng)拿到錢(qián)，估計還要3-6個(gè)月，所以活過(guò)明年6月基本就沒(méi)有問(wèn)題。明年一季度也是大關(guān)，因為很多企業(yè)的債要到期?，F在怕公開(kāi)的債務(wù)到期，因為公開(kāi)債務(wù)無(wú)法展期，一出來(lái)就會(huì )引起關(guān)注。

在這一輪中，房企開(kāi)始優(yōu)勝劣汰。未來(lái)怎樣的房企活得好？第一財務(wù)穩健，第二經(jīng)營(yíng)卓越，第三可持續發(fā)展，有不斷圍繞主業(yè)擴展可持續發(fā)展的企業(yè)，這三類(lèi)企業(yè)在未來(lái)會(huì )勝出。

產(chǎn)品和品質(zhì)提高最快的時(shí)代即將到來(lái)

除了處于關(guān)鍵轉折期，房地產(chǎn)行業(yè)還面臨一些不可逆的趨勢：

從增量時(shí)代逐步過(guò)渡到存量時(shí)代。開(kāi)發(fā)商會(huì )從重開(kāi)發(fā)到重運營(yíng)，從關(guān)注資產(chǎn)增值，轉而更多關(guān)注服務(wù)盈利。

從緊缺時(shí)代逐步過(guò)渡到過(guò)剩時(shí)代。目前中國的人均居住面積突破40平米，總體看，這意味著(zhù)緊缺時(shí)代基本已經(jīng)過(guò)去。緊缺時(shí)代誰(shuí)都能活，只要做出來(lái)就能賣(mài)出去。到了過(guò)剩時(shí)代，一定對產(chǎn)品越來(lái)越關(guān)注，做不好品質(zhì)的企業(yè)就會(huì )被市場(chǎng)淘汰。未來(lái)五到十年，應該是中國房地產(chǎn)的產(chǎn)品和品質(zhì)提高最快的時(shí)代。

從高毛利轉向低毛利，從粗放轉向精細。過(guò)去40%、35%的毛利很難再有，未來(lái)15%-20%的毛利可能是行業(yè)常態(tài)。

如果在低毛利時(shí)代，房企兩費（營(yíng)銷(xiāo)費用、管理費用）還做到6%、7%，一定無(wú)法生存，因為未來(lái)利潤可能就只有6%。以前毛利高，因為可以借貴的錢(qián)，可以用高杠桿，但現在不行，可能賺的利潤還不夠抵消利息。

行業(yè)從規模導向轉向盈利導向。不要追求規模，沒(méi)有利潤的開(kāi)發(fā)不要做，沒(méi)有意義，保持自己的有生力量最重要。盈利導向的轉變不容易，這預示著(zhù)企業(yè)要轉變一系列機制，包括經(jīng)營(yíng)機制、考核機制、評價(jià)機制等等。

隨著(zhù)總量見(jiàn)頂，以及一系列轉變的發(fā)生，行業(yè)會(huì )迎來(lái)高強度全方位的競爭，競爭會(huì )有幾個(gè)特點(diǎn)：

高門(mén)檻、低利潤。資金門(mén)檻越來(lái)越高，不是所有企業(yè)都能入場(chǎng)當玩家。利潤率相對來(lái)講很低，現在房企利潤率比制造業(yè)還差，制造業(yè)還有10%幾的利潤率，地產(chǎn)行業(yè)10%都很難，很多企業(yè)都是6%到8%的利潤率。

高風(fēng)險，低容錯。行業(yè)風(fēng)險很大，特別是財務(wù)風(fēng)險、投資風(fēng)險，買(mǎi)錯一塊地，少則虧一兩億，多則虧幾十億。地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有容錯空間了，犯錯就掉隊，以前行業(yè)機會(huì )多，趴下還可以再站起來(lái)，但是到今年，已經(jīng)沒(méi)有這樣的機會(huì )了。

高標準，低增長(cháng)。2019年是大多數房企增速的拐點(diǎn)，未來(lái)房企的增速不會(huì )超過(guò)2019年，加上去杠桿，未來(lái)行業(yè)整體增速會(huì )很慢，特別大房企的增速一定很慢，和過(guò)去30%、40%的增速完全不可同日而語(yǔ)。

跑不過(guò)老虎，跑過(guò)最后一名就行

在這樣的新時(shí)期，面對如此多變化，房企應該如何應對？

一定要保證先活下去。

去杠桿階段的當務(wù)之急，就是保證現金流安全，活下去才有機會(huì )，熬過(guò)明天才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)。要開(kāi)源節流、增收節支、以收定支、量入為出。

只要現金流一緊張，就停下所有資本性開(kāi)支，不要買(mǎi)任何一塊地。少買(mǎi)兩塊地不“死”人，多買(mǎi)兩塊地會(huì )沒(méi)命。

你會(huì )發(fā)現，最終還不出錢(qián)的企業(yè)，不是差50億、100億還不出來(lái)，往往就是差一兩個(gè)億倒下去了，但這其實(shí)以前就是半塊地不到的錢(qián)。

現在要開(kāi)啟極限生存模式，有企業(yè)提倡節儉、瘦身等等，每家企業(yè)情況不一樣，但活下去一定是最重要的。跑不過(guò)森林的老虎，跑過(guò)最弱的動(dòng)物就可以了。

政策一定會(huì )調整，不會(huì )看著(zhù)行業(yè)覆滅，但是房企不能倒在政策出臺之前，倒下去就沒(méi)救了。在ICU還可以搶救，到太平間就回天乏術(shù)了。

把形勢想的嚴峻點(diǎn)。有的人太樂(lè )觀(guān)，覺(jué)得政策馬上出臺，12月肯定就沒(méi)問(wèn)題了，萬(wàn)一慢了呢？想的嚴峻點(diǎn)，準備充足點(diǎn)，至少按照頂到明年6月做安排。

房企必須痛定思痛，徹底變革，穿新鞋走新路。

穿舊鞋走老路一定行不通，前兩年沒(méi)看明白，現在應該看的很明白。只有對自己從上到下進(jìn)行徹底變革，才有可能在未來(lái)得以生存和發(fā)展。

從認知范圍、能力邊界、企業(yè)基因、資源條件、競爭優(yōu)勢五個(gè)方面進(jìn)行戰略變革。

每家企業(yè)都有一定的認知范圍，只是所處發(fā)展階段不一樣，能力、資源、成長(cháng)經(jīng)歷不一樣，認知范圍的半徑會(huì )有所不同。但企業(yè)只能賺到認知范圍內的錢(qián)，很難賺到超出認知范圍的錢(qián)。

企業(yè)和人一樣，都有能力邊界。比如在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我很擅長(cháng)，但到了其他領(lǐng)域我就是業(yè)余選手，業(yè)余和專(zhuān)業(yè)比賽一定會(huì )輸。但要注意，在自己的能力邊界內一定要做到最好。

企業(yè)基因的形成很復雜，可能一類(lèi)企業(yè)就擅長(cháng)一類(lèi)事情，離開(kāi)就很難做好。每家企業(yè)都要思考自己的基因是什么，比如對客戶(hù)理解很深？做消費To C特別厲害？對衣食住行傳統行業(yè)比較理解？你今天讓我理解元宇宙，我就很難想象。

還有企業(yè)擁有的資源條件以及競爭優(yōu)勢。任何企業(yè)戰略變革，一定要圍繞這五方面評價(jià)。

經(jīng)驗主義≠經(jīng)驗

房企要做戰略選擇，是戰略堅守？尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)？做相關(guān)多元化？還是徹底放棄，跨行業(yè)轉型？

戰略堅守，堅持做主業(yè)，這也是旭輝的選擇。主業(yè)賽道很長(cháng)，在可以想象的未來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)一定存在，不存在的是企業(yè)。行業(yè)體量依然很大，即使過(guò)20、30年進(jìn)入成熟期，中國每年的新房增量不會(huì )小于10萬(wàn)億，頭部房企一年做兩三千億營(yíng)業(yè)額就很輕松。美國這么發(fā)達，頭部企業(yè)一年也就是兩三百億美金的開(kāi)發(fā)。行業(yè)韌性很大。

選擇相關(guān)多元化的成功概率比較大。地產(chǎn)行業(yè)鏈條很長(cháng)，每個(gè)相關(guān)領(lǐng)域未來(lái)都有很大機會(huì )，像物業(yè)行業(yè)未來(lái)可能有5萬(wàn)億以上的體量，租賃行業(yè)也至少1、2萬(wàn)億。

尋找企業(yè)發(fā)展的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。綠地轉做基建，據說(shuō)基建的規模已經(jīng)大于地產(chǎn)了?？赡艿诙鲩L(cháng)曲線(xiàn)的利潤率不高，但能不能找到？這是企業(yè)要想的問(wèn)題。

徹底轉型，跨行業(yè)轉型。華熙生物的老板以前做房地產(chǎn)，現在轉型到生物也做的非常好。還有地產(chǎn)商做醫院做的很好，市值比地產(chǎn)還高。他們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是老板親自下去做，徹底轉型。如果想請職業(yè)經(jīng)理人來(lái)做，很難。

不同企業(yè)可能有不同的戰略選擇，但無(wú)論如何選擇，一定要聚焦自己優(yōu)勢的區域和能力，不盲目擴張、不盲目多元化、不盲目四處舉債。

今天很多企業(yè)出事，就是在金融周期放松的時(shí)候，開(kāi)始盲目擴張，盲目多元化，盲目四處舉債。

不盲目多元化，能做多元化成功的企業(yè)鳳毛麟角。我大學(xué)的時(shí)期，做企業(yè)最成功的就是GE，前兩天報道GE分拆，說(shuō)明多元化真的很難。

不盲目四處舉債。今天行業(yè)遇到很多困難，和之前偏松的融資環(huán)境有很大關(guān)系。2015-2017年房企傾向于國內信用債融資，只要上市公司都可以發(fā)。2018年開(kāi)始境內融資環(huán)境收緊，大家又都到海外發(fā)美元債。地產(chǎn)美元債真正的爆發(fā)期是2018-2020年。在2012、2013年的時(shí)候，美元債市場(chǎng)一年才100億美金，而去年美元債市場(chǎng)是3500億美金。

房企一定要摒棄高速增長(cháng)期養成的路徑依賴(lài)，改變增長(cháng)方式。

要從外延式增長(cháng)轉向內涵式增長(cháng)，從靠高杠桿驅動(dòng)增長(cháng)轉向靠經(jīng)營(yíng)效益驅動(dòng)增長(cháng)。

不能養成對過(guò)去的路徑依賴(lài)，不能用過(guò)去的經(jīng)驗判斷未來(lái)。經(jīng)驗是好事，經(jīng)驗主義就壞事。

我和一個(gè)朋友交流，問(wèn)他為什么還在一二線(xiàn)城市買(mǎi)地王？他說(shuō)過(guò)去20年都是這么買(mǎi)的，之前每一輪房?jì)r(jià)一漲就是50%、100%，一點(diǎn)都不怕。

你會(huì )發(fā)現，最近出事的企業(yè)就是錯把經(jīng)驗當經(jīng)驗主義，認為過(guò)去20年的狀態(tài)是常態(tài)。但這一輪的邏輯已經(jīng)變了，還把過(guò)去的經(jīng)驗拿來(lái)用，注定要吃大虧。

“知其然不知所以然”是地產(chǎn)行業(yè)很容易犯的錯誤。我們總會(huì )陷入把經(jīng)驗變成經(jīng)驗主義的誤區，這恰恰會(huì )給企業(yè)帶來(lái)最大的風(fēng)險。

要用8元的本金借2元做生意

認認真真降負債，扎扎實(shí)實(shí)抓效益。

認認真真降負債是真降，打心底降，不是所謂把表內做到表外。這次暴雷的還有一些綠檔的房企，其實(shí)都沒(méi)有降負債。最好把表外的都降完，表內的還要安全，表外要回表，表內要縮表，這是真正的降負債。

房企一定要主動(dòng)降杠桿，安全第一。

過(guò)去是用1元的本錢(qián)借9元，做10元的生意?，F在至少得用5元的本錢(qián)借5元，做10元的生意。如果本錢(qián)1元，只能借1元，做2元的生意。不能再用過(guò)去高杠桿的邏輯。

可能10年、20年后，這個(gè)行業(yè)還會(huì )碰到像今天這樣的流動(dòng)性危機，這次流動(dòng)性危機是因為政策調控疊加產(chǎn)生，不是真正的世界經(jīng)濟危機對中國的沖擊。未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì )碰到一輪真正的沖擊，活下來(lái)的，一定就是用8元的本錢(qián)，借2元，做10元生意的企業(yè)。

房企要做難而正確的事情。

一年半以前，旭輝開(kāi)始提出要提高經(jīng)營(yíng)效益，我發(fā)現這是很難的事情，見(jiàn)效很慢。每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)每個(gè)月都在對指標，但還不如加杠桿來(lái)得快，我才明白他們?yōu)槭裁丛敢饧痈軛U。我們提出零庫存，但現房庫存也只是從80億降到60億。

提高經(jīng)營(yíng)效益并非一天就能見(jiàn)效，它需要企業(yè)每個(gè)人都有經(jīng)營(yíng)意識、經(jīng)營(yíng)導向，每個(gè)部門(mén)都能配合起來(lái)，需要組織、人才、機制、管理全部提升。

但即使難，也一定要堅持。圍繞資源配置效益，投入產(chǎn)出效率，全要素生產(chǎn)率，運營(yíng)效率，組織效能做一系列提升。

房企能不能做到“六高六低”：高質(zhì)量，低成本；高效率，低負債；高去化，低庫存；高滾動(dòng)，低土儲；高產(chǎn)出，低投入；高效能，低能耗？

以前房?jì)r(jià)單邊上漲的時(shí)候，大家不擔心庫存，經(jīng)常很自豪，自比“茅臺”，覺(jué)得房子放1、2年拿出來(lái)還能賣(mài)的更貴。但現在一定要重視庫存，庫存大了，未來(lái)就有巨大的問(wèn)題。

以前土儲都做3、4年，我們最近內部討論能不能把土儲控制在一年半？以前土地會(huì )增值，但未來(lái)，限價(jià)是長(cháng)期狀態(tài)，土地不容易增值。把土儲控制在一年半，可以省幾百甚至上千億，這樣就能把負債還了，公司就非常健康。

房企一定要根據商業(yè)模式的變化調整財務(wù)模型。  

2008年到2017年，整個(gè)行業(yè)處于商業(yè)模式一，這時(shí)候用高杠桿就對了。2017年后行業(yè)已經(jīng)處于商業(yè)模式二，今天出事的都是還在用財務(wù)模型一的房企。

財務(wù)模型沒(méi)有好壞，高杠桿和低杠桿沒(méi)有好壞，只是需要在合適的時(shí)間，合適的階段用合適的財務(wù)模型。

在商業(yè)模式一的時(shí)候用財務(wù)模型二，香港開(kāi)發(fā)商就是這樣，他們發(fā)展就慢，無(wú)法完成原始積累，會(huì )被行業(yè)淘汰。行業(yè)在變，不能沿用固有的模式，一定要調整。

在任何階段，房企要注重“增長(cháng)、盈利、風(fēng)險”的三角平衡發(fā)展。

旭輝為什么到今天能夠從容有余？因為一上市，我們就制定了三角平衡。我們堅持有息負債不能超過(guò)70%，風(fēng)險是底線(xiàn)，增長(cháng)建立在風(fēng)險底線(xiàn)之上，突破風(fēng)險底線(xiàn)的增長(cháng)蘊藏巨大的危險。

增長(cháng)要有盈利，有質(zhì)量。有回款的銷(xiāo)售，有現金的利潤。沒(méi)有盈利的增長(cháng)，光有規模的增長(cháng)，沒(méi)有意義。

旭輝不會(huì )買(mǎi)利潤率只有1%、2%的地，雖然有流量，但沒(méi)用。這種地最大的問(wèn)題就是風(fēng)險安全墊非常小，一旦出現突發(fā)事件，穿透了安全墊，很多高的ROE都是假的。

我和很多投資人交流，你們?yōu)槭裁床豢碦OE？他們說(shuō)第一，很多時(shí)候ROE高不是因為利潤率高，而是因為杠桿率高，別人2倍，你用10倍，你的ROE就比別人高，但高杠桿一定會(huì )帶來(lái)高風(fēng)險。第二，商業(yè)模式不可持續。

房企一定要關(guān)注三者的平衡。只有守住風(fēng)險底線(xiàn)，只有保證有盈利，才去考慮增長(cháng)、規模的問(wèn)題。規模是手段，不是目的。

痛改“大手大腳”，房企要提升精益管理

房企要轉變意識，回歸常態(tài)。

地產(chǎn)從業(yè)人員，最大的轉變就是意識的改變。20年的高速增長(cháng)期已經(jīng)過(guò)去，平穩才是常態(tài)。尊重常識，敬畏規則，認清本質(zhì)，不能憑借經(jīng)驗主義思考問(wèn)題。

房企要加速向數字化轉型，未來(lái)只有數字化企業(yè)才能生存。

按照行業(yè)傳統的管理模式、管理工具、管理技術(shù)，房企無(wú)法轉型，未來(lái)只有用數字化工具才能做到轉型。

旭輝最近搭建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )系統，用于內部反腐，可以把營(yíng)銷(xiāo)拆解到監測一場(chǎng)活動(dòng)租一把椅子價(jià)格的顆粒度。過(guò)去地產(chǎn)的顆粒度是米，現在要做到厘米，如果沒(méi)有數字化工具就做不到。

所以，一定要用數字化將所有業(yè)務(wù)重新做一遍。還有，在提質(zhì)增效降本，賦能業(yè)務(wù)，智慧決策方面，數字化也能賦能房企。

此外，數字化可能會(huì )創(chuàng )造新物種。未來(lái)數據資產(chǎn)到底值多少錢(qián)？現在不知道，但我們先做。

十年前，很多人說(shuō)物業(yè)不賺錢(qián)，我說(shuō)物業(yè)是金礦，只不過(guò)我們無(wú)法開(kāi)發(fā)。如果當年你能看到今天物業(yè)的發(fā)展情況，拿1、2億收購一些物業(yè)，今天就不得了。為什么沒(méi)做？就是因為沒(méi)有認識到。

房企要提升精益管理。

過(guò)去房企太粗獷，花錢(qián)大手大腳，選錯一個(gè)總包就換一個(gè)總包。買(mǎi)錯一塊地，成本都以?xún)|為單元。產(chǎn)品定位的成本顆粒度以千萬(wàn)為單位，工程計劃都是以百萬(wàn)為計價(jià)單位。過(guò)去高增長(cháng)掩蓋了這些管理、投資、決策的失誤。但如果今天房企兩費還做到6%、7%，還借10%以上的資金，基本活不過(guò)3、5年。

行業(yè)要改變心態(tài)，我最近講由奢入儉，但是很難，大家習慣了。比如營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)活動(dòng)，動(dòng)不動(dòng)就10萬(wàn)、20萬(wàn)，難道3、5萬(wàn)就不能做嗎？什么都外包給人家，自己的價(jià)值是什么？就是一個(gè)“二傳手”。

房企要向制造業(yè)學(xué)習。零庫存，零應收款。很多房企有一堆應收款，能降低50%嗎？50%就是幾百個(gè)億。

房企要習慣過(guò)去賺大錢(qián)，未來(lái)賺小錢(qián)；過(guò)去賺快錢(qián)，未來(lái)賺慢錢(qián)；過(guò)去賺容易錢(qián)，未來(lái)要賺困難錢(qián)；過(guò)去靠運氣賺錢(qián)，未來(lái)靠本事賺錢(qián)。

一定要和制造業(yè)學(xué)習精益管理水平，地產(chǎn)和制造業(yè)相比差距很大。他們做彩電的利潤以元為單位，而地產(chǎn)行業(yè)都是以百萬(wàn)為單位。未來(lái)的低利潤時(shí)代，像以前那樣鋪張浪費，跑冒滴漏是活不下去的。

最近我一直在講要“擰毛巾”，你會(huì )發(fā)現，毛巾不斷擰，仍然還有水分。最近旭輝提出一個(gè)目標，把兩費降到3%以?xún)?，融資成本降到5%以?xún)?，我相信是有辦法的。

晴天修屋頂，不要雨天補房瓦

房企要未雨綢繆，增強危機意識。

要在陽(yáng)光燦爛時(shí)修屋頂。房企就是沒(méi)有在天氣好的時(shí)候修屋頂，等到下雨天發(fā)現屋頂漏了，已經(jīng)來(lái)不及了。今天證明，2017年是窗口期，但往往我們事后才看懂。

可是我們更要不斷訓練和修正這個(gè)邏輯，看五年前，哪些該做卻沒(méi)做，哪些不該做但做了？往后看，五年后是什么情況？再從五年后回看，今天做什么正確？什么不該做？

調整經(jīng)營(yíng)模式，調整資產(chǎn)結構、財務(wù)結構，調整負債，調整資產(chǎn)配置，調整組織。如果從2017年開(kāi)始調整，今天就有巨大的機會(huì )。我上次和他們開(kāi)玩笑，過(guò)去五年，你看懂物業(yè)了嗎？看懂的話(huà)，那時(shí)候都是半買(mǎi)半送。

市場(chǎng)好的時(shí)候把能賣(mài)的資產(chǎn)賣(mài)了，市場(chǎng)不好的時(shí)候就有否極泰來(lái)的信心。你回頭看，房企買(mǎi)錯地的時(shí)候，盲目擴張的時(shí)候都是市場(chǎng)很熱的時(shí)候。

房企要強化風(fēng)險管理。

防止財務(wù)風(fēng)險。嚴守財務(wù)紀律，強化財務(wù)約束，定好一系列瀕界指標，每年回顧是否需要調整；不借貴錢(qián)；不短貸長(cháng)投；控負債上限，一旦超過(guò)上限，就停止所有增加；控現金下限，一旦低于下線(xiàn)，就停止所有開(kāi)支；控債務(wù)久期，做好債務(wù)分期，不要給某個(gè)點(diǎn)造成巨大的資金鏈壓力，做好平均分配，比如計劃五年，可以平均一年20%，不要一年80%，剩下四年就只有一點(diǎn)，這80%的壓力會(huì )讓現金流瞬間崩潰。還要控制現金短貸比。

防止投資風(fēng)險。房企最大的風(fēng)險就是投資，投資虧幾十億就是買(mǎi)錯地了。如果高杠桿可以買(mǎi)到高利潤的項目沒(méi)有問(wèn)題，但核心就是這些地不賺錢(qián)，甚至虧損。2016年前我們沒(méi)買(mǎi)過(guò)虧損的地，虧損的地都是2016年以后買(mǎi)的。很多房企出事，就是資產(chǎn)質(zhì)量不好。

防止合規風(fēng)險。未來(lái)合規的要求會(huì )越來(lái)越高，一定要守住底線(xiàn)、不碰紅線(xiàn)、不踩灰線(xiàn)。

防止內控風(fēng)險。特別是組織治理、授權，很多企業(yè)就是授權出了問(wèn)題。

防止危機事件公關(guān)風(fēng)險。特別最近幾個(gè)月，我們要非常謹慎。敏感時(shí)期，可能內部一個(gè)通知被捅出去，就有巨大的問(wèn)題。

2008年的東亞擠兌事件，導火索就是一個(gè)媒體記者報道東亞在香港證券交易所的某個(gè)交易員違規交易虧損了5億。平常這都不是事，但那時(shí)就是大事，投資者認為銀行內部有漏洞，是不是還有更大的沒(méi)有爆？并且東亞銀行兩三天后才回應，于是一件小事變成了一場(chǎng)危機。

東亞擠兌事件后續很快平息，一是因為金管局給東亞銀行注資，二是特首出來(lái)講話(huà)，三是李嘉誠增持東亞銀行股票，四是外匯管理局給東亞銀行提供人民幣的流動(dòng)性，所以他們得以渡過(guò)危機。后來(lái)他們也總結，比如應對危機公關(guān)事件，內部要做到4小時(shí)反應。

堅持資源、資金、投資高度集權

房企看變的的同時(shí)也要看不變，不變的是要做到好產(chǎn)品、好服務(wù)、好社區的ALL IN，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

提供高品質(zhì)、時(shí)尚、綠色、智能，個(gè)性化的好產(chǎn)品，讓客戶(hù)覺(jué)得物有所值，而不是價(jià)廉物美。提供體貼依賴(lài)的生活服務(wù)、保值增值的資產(chǎn)服務(wù)。要做有溫度的社區。

房企要組織變革，打造敏捷組織、活力組織。

VUCA時(shí)代，房企要對外部的易變性、不確定性、復雜性和模糊性產(chǎn)生快速反應。所有業(yè)務(wù)變革都離不開(kāi)組織變革。相信未來(lái)很多房企會(huì )大刀闊斧進(jìn)行組織變革。

很多城市公司、區域公司做規劃，都是每年20%、30%的增長(cháng)?；剡^(guò)頭看，不可能每個(gè)城市每年都是增長(cháng)，城市情況有好有壞。

舉個(gè)例子，杭州這一兩年適不適合拿地？不拿的話(huà)公司怎么辦？業(yè)務(wù)是波動(dòng)的，好的時(shí)候賣(mài)200億，但一兩年不拿地可能只有80億。組織的彈性如何適應業(yè)務(wù)的波動(dòng)？

業(yè)務(wù)一定是波動(dòng)的，集團可能會(huì )增長(cháng)，因為集團有很多波動(dòng)一起對沖，但回到一個(gè)點(diǎn)講，一定會(huì )有波動(dòng)。如何應對波動(dòng)，是組織變革的核心。

房企要機制變革，從規模導向轉為效益導向。

規模導向變?yōu)樾б鎸虿⒉皇且痪湓?huà)的事。發(fā)個(gè)文說(shuō)導向變了很容易，但實(shí)施起來(lái)不容易。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制變了嗎？對城市公司的經(jīng)營(yíng)要求，制定城市發(fā)展計劃是線(xiàn)性還是波動(dòng)？是否允許這種波動(dòng)？此外，評價(jià)機制變了嗎？激勵機制變了嗎？授權與約束機制變了嗎？

房企一定要堅持資源、資金、投資高度集權，這三個(gè)方面不高度集權的公司基本都會(huì )出事。

資源集中配置。不能完全授權，集團要有資源配置權。

資金集中管理。最近有個(gè)朋友出事，他讓區域自己借錢(qián)，不知道區域借了多少錢(qián)。區域用的是集團信用，一旦區域還不出錢(qián)就找集團拿，集團還不出就暴了。集團一定要實(shí)施一級法人制，擔保、信貸、資金管控方面不能授權。

投資集中決策。不能讓底下隨便買(mǎi)地，一定是投委會(huì )決策。

價(jià)格也要稍微集中，不集中就沒(méi)有利潤，價(jià)格低壓力小，但一旦養成這種習慣，企業(yè)不可能有很好的利潤。

房企要打造有激情、有戰斗力的人才隊伍。

第一，干部年輕化；第二，“人人是人才，賽馬不相馬”，注重選和用，但最終還是要“賽”；第三，培養復合型人才。

最后，房企要積極響應共同富裕，成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的建設者，成為慈善公益事業(yè)的參與者，成為鄉村振興的助推者，成為人民群眾美好生活的營(yíng)造者，也要成為綠色低碳發(fā)展的踐行者。