3月中旬，在凱德集團工作近25年的袁嘉驊加入招商商管，履新招商商管總經(jīng)理。爾后，招商蛇口正式對外公布在“十四五”末實(shí)現100個(gè)購物中心、100億持有營(yíng)收的“雙百”計劃。

龐大的自持資產(chǎn)規模，以及亟需提升的商業(yè)管理能力，成為了此次袁嘉驊與招商蛇口合作的契機。

“時(shí)機很重要，如果再提早一年，可能我對招商蛇口沒(méi)有這么感興趣。”

采訪(fǎng)剛剛開(kāi)始，袁嘉驊首先向我們講述了從一家新加坡央企跳槽到招商蛇口這家中國央企的心路歷程。“這是一個(gè)很大的決定，對我來(lái)說(shuō)，實(shí)際上與招商蛇口談了大概七、八個(gè)月，從去年談到今年年初。”

2020年，招商蛇口定位為“資管年”，經(jīng)歷一系列內部整合動(dòng)作，包括成立資產(chǎn)管理中心，整合成立招商商管、招商伊敦兩個(gè)專(zhuān)業(yè)管理平臺等。

同時(shí)，在2020年上半年，招商蛇口明確持有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰略由平均發(fā)力調整為戰略聚焦，以集中商業(yè)為突破點(diǎn)，主動(dòng)布局優(yōu)質(zhì)區位。

“今年是招商蛇口自持物業(yè)發(fā)力的元年，‘十四五’規劃目標（‘雙百’計劃）打動(dòng)了我，有機會(huì )參與一個(gè)大企業(yè)在自持物業(yè)方面的發(fā)展。”袁嘉驊表示，在沒(méi)有這些計劃的時(shí)候，大部分人都只會(huì )把招商蛇口當作是房開(kāi)公司，有郵輪等多元業(yè)務(wù)，沒(méi)想到實(shí)際上這家公司會(huì )擁有這么多自持物業(yè)。

按照招商蛇口年報披露的最新數據，截至2020年末，其擁有可出租物業(yè)總可出租面積413.65萬(wàn)平方米，全年實(shí)現租金收入28.93億元。

龐大的持有資產(chǎn)面積，以及不低的經(jīng)營(yíng)目標，招商蛇口需要有經(jīng)驗的老兵帶隊。“正好招商蛇口也覺(jué)得我過(guò)去20多年累積的經(jīng)驗可以用上。”

規模、時(shí)間節點(diǎn)、長(cháng)期戰略，種種因素讓袁嘉驊選擇加入招商蛇口，離開(kāi)一個(gè)舒適的環(huán)境，接受新的挑戰。

提升運營(yíng)基本功

此次采訪(fǎng)不久前，招商蛇口總經(jīng)理蔣鐵峰在業(yè)績(jì)會(huì )上稱(chēng)，聘請袁嘉驊加盟重點(diǎn)是提升公司在持有物業(yè)，特別是集中商業(yè)和寫(xiě)字樓方面的管理能力，從品牌效應、人才、能力、創(chuàng )新等多個(gè)維度提升經(jīng)營(yíng)水平。

由這個(gè)背景切入，袁嘉驊談起對招商蛇口提升商業(yè)能力上的看法：“之前的自持物業(yè)更多是作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一部分，被動(dòng)發(fā)展。很多時(shí)候沒(méi)有在開(kāi)發(fā)階段或者拿地階段就考慮到長(cháng)期自持經(jīng)營(yíng)，以及業(yè)績(jì)的持續提升與價(jià)值轉化。”

“招商商管還是有需要向龍頭企業(yè)學(xué)習和提升的地方，”袁嘉驊直言，在集團內部看，招商蛇口在商業(yè)運營(yíng)指標上還不錯，至少每年保持穩步向前，但與業(yè)內頭部相比還有追趕的空間。

“我們希望五年內趕上，不管是體現在收入，還是數量。”關(guān)于實(shí)現目標的路徑，袁嘉驊希望落入到實(shí)際運營(yíng)中。“我們還要看營(yíng)業(yè)指標等。財務(wù)表現是通過(guò)運營(yíng)指標不斷提升，比如坪效，有更高的租金、EBITDA，再慢慢轉化成更好的整體前景。”

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也被袁嘉驊視為商管公司的競爭壁壘所在，而經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)如今所依賴(lài)的，更多是管理能力。這種管理能力至少包括對項目商戶(hù)的匹配組合，對消費者需求的洞察，以及數字化賦能等。

袁嘉驊透露了不少他的想法。其中，在商戶(hù)合作方面，希望未來(lái)合作的商家能夠自帶更多的流量。“商業(yè)以后的發(fā)展，流量不會(huì )像以前主要靠商場(chǎng)做活動(dòng)，而是所有商家的流量結合，這才是商業(yè)的流量。”

袁嘉驊指出，招商商管目前正在梳理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌資源等，這里面既有招商商管自身產(chǎn)品線(xiàn)定位，也包括合作品牌的梳理。“產(chǎn)品線(xiàn)梳理的工作事實(shí)上已經(jīng)做好了，只是現在處在評定階段不方便宣傳，我們目標是希望6月份能夠發(fā)布出來(lái)。”

除此之外，袁嘉驊重點(diǎn)談及數字化轉型。“我覺(jué)得我能夠給招商蛇口帶來(lái)一些新的、不同的數字化管理方式，過(guò)去六、七個(gè)月，我跟招商蛇口管理層談的最主要的是數字化管理方面工作。”

數字化轉型一方面是對內部管理賦能，另一方面是通過(guò)一套系統去提升對客戶(hù)、商戶(hù)的服務(wù)水平。

“數字化必須要落地，必須先選一些標桿項目快速落地，成功后再大面積復制。”袁嘉驊稱(chēng)，在這方面目標兩到三年追趕上龍頭企業(yè)。并且將更注重應用方面，通過(guò)數字化的投入，實(shí)現業(yè)績(jì)的提升。

“我覺(jué)得業(yè)務(wù)和技術(shù)必須結合在一起。因為數字化部門(mén)在梳理流程中會(huì )更了解我們的工作，因而可以簡(jiǎn)化工作流程，驅動(dòng)工作變革。”

資源配給10萬(wàn)平以上項目

一直強調實(shí)際運營(yíng)能力提升的背后，或許是基于商業(yè)發(fā)展未來(lái)激烈競爭的判斷。

“我同意1+1<2的說(shuō)法（即商業(yè)競爭市場(chǎng)上新入局者與對手之間的競爭影響要大于增益效應，優(yōu)勝劣汰）”袁嘉驊表示，在競爭激烈的情況下，商業(yè)依然還是有機會(huì )，但必須要做到比同行好。“存量和增量商業(yè)都有機會(huì )，看有沒(méi)有能力做好，有沒(méi)有能力讓自己不成為被淘汰的那個(gè)，這個(gè)很重要。”

“當做到足夠大、有足夠的IP、有足夠的黏性時(shí)，周邊競爭對手就不再是競爭對手。”袁嘉驊表示，接下來(lái)主動(dòng)要拿的商業(yè)項目，都必須要有較大規模。“以前兩三萬(wàn)、三五萬(wàn)平方米的商業(yè)，近兩月開(kāi)始不會(huì )再拿了。”

目前，招商蛇口在手的集中商業(yè)有60多個(gè)，已開(kāi)業(yè)項目23個(gè)。不過(guò)，袁嘉驊坦承這部分集中商業(yè)，有一些確實(shí)低于10萬(wàn)平方米的指標。

“今天開(kāi)始，如果有新拿到一個(gè)項目少于10萬(wàn)平方米的話(huà)，你們就發(fā)個(gè)微信問(wèn)我：‘袁總怎么回事’。”袁嘉驊開(kāi)起了玩笑，但隨后指出，純粹商業(yè)考慮會(huì )在10萬(wàn)平方米左右劃一條線(xiàn)。但也不完全排除10萬(wàn)平方米以下的，這類(lèi)項目要么占據核心地段，要么可能是匹配戰略要求。

“但是在中國，商業(yè)核心地段就那么幾個(gè)，所以說(shuō)以后將不太會(huì )看到招商蛇口新增小的集中商業(yè)。”袁嘉驊稱(chēng)。

而“雙百”計劃的擴張方式，袁嘉驊認為主要有兩種方式，一是拿地，二是收購。

“國內現在還是有一些不錯的項目可以收購。收購的好處是可以提早實(shí)現一部分收入和規模增長(cháng)。”袁嘉驊稱(chēng)，最重要是可以同步吸納優(yōu)秀的人才，也是充實(shí)團隊的一種方法。

“拿地自建，通常需要3-4年時(shí)間，如果今年拿地，需要到2024年才能開(kāi)業(yè)。再加上商場(chǎng)通常第一年開(kāi)業(yè)收入不會(huì )高，對2025年做到百億貢獻不大。”所以，袁嘉驊表示招商蛇口未來(lái)將擇機收購成熟的，經(jīng)營(yíng)好的，有好現金流和成長(cháng)空間的物業(yè)。

而對新增拿地開(kāi)發(fā)的項目，他認為好處在于可以發(fā)展招商蛇口的代表性產(chǎn)品線(xiàn)，打造特色產(chǎn)品。“例如海上世界，希望能在中國復制更多的海上世界。”

在擴張的同時(shí)，袁嘉驊強調了一個(gè)標準，最重要看有沒(méi)有能力，能不能把項目做好。“自持性集中商業(yè)做不好可能就不投，能投都是能夠做好的。”

以下為觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對招商商管總經(jīng)理袁嘉驊先生的采訪(fǎng)實(shí)錄：

現場(chǎng)提問(wèn)：從凱德到招商，能否談?wù)勀龀雎殬I(yè)轉換的原因？

袁嘉驊：其實(shí)很多人問(wèn)我來(lái)招商蛇口的過(guò)程。我離開(kāi)工作25年的新加坡央企，加入一個(gè)中國央企，這是很大的跳轉，但是對我來(lái)說(shuō)，實(shí)際上我跟招商蛇口談了大概有就近七八個(gè)月，從去年談到今年年初，我覺(jué)得時(shí)間可能正好，今年是招商蛇口的自持物業(yè)發(fā)力的元年。招商蛇口到2025年，有一個(gè)目標，這個(gè)規劃打動(dòng)了我，有一個(gè)機會(huì )可以參與到大企業(yè)自持物業(yè)的大力發(fā)展。

也應該是我過(guò)去20多年累積的經(jīng)驗，磕磕碰碰，正好招商蛇口也覺(jué)得我以前的經(jīng)驗是真的是可以用上，正好是這個(gè)時(shí)候就碰在一起。如果再提早一年的話(huà)，可能當時(shí)我不在跟招商蛇口談這個(gè)東西的話(huà)，可能我對招商蛇口沒(méi)有這么感興趣，因為當時(shí)沒(méi)有這個(gè)元年。大部分人都把這家公司當做是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在房地產(chǎn)、基建、港口都很好，大家沒(méi)有想到事實(shí)上它還有這么多自持物業(yè)。

所以就正好時(shí)間，也是招商蛇口五年的自持物業(yè)計劃的第一年，也包括招商蛇口也希望能夠在自己的能力方面能夠盡快的打造出自己在集中商業(yè)，或者在商業(yè)管理這方面的團隊。加起來(lái)就這個(gè)，我就覺(jué)得我是應該離開(kāi)我做得很舒服的一個(gè)公司來(lái)接受新的挑戰。很多人說(shuō)通常你這個(gè)年紀再做個(gè)五年十年就退休，我說(shuō)對，兩種選擇，要么我就很安逸的退休，要么就接受一個(gè)挑戰。規模、時(shí)間節點(diǎn)，它的長(cháng)期戰略正好吻合我所要的。

五年目標雙百，五年后希望能夠做到100億的收入加上100個(gè)自持物業(yè)。我過(guò)來(lái)了理一理，其實(shí)還不難做到，只是為什么現在定百億，是因為如果沒(méi)有疫情的話(huà)，去年凱德、華潤都可以做到100億，當然萬(wàn)達已經(jīng)超了100億?？墒墙衲挲埡€有新城，這一兩年也能做到100億，所以我們就把這100億當做是我們的目標。當然我們也不敢保證這個(gè)百億會(huì )變成200億，五年后，因為我們的行業(yè)龍頭正在成長(cháng)，他們去年做了100億，五年后有可能做到200億。所以雖然我們有個(gè)雙百目標，我們給團隊的目標是我們要超，這是很有挑戰，事實(shí)上如果我們快速積極的成長(cháng)，事實(shí)上是可以做到的。這是一個(gè)，時(shí)間正好。

現場(chǎng)提問(wèn)：您覺(jué)得招商商管距離頭部企業(yè)有哪些差距，未來(lái)從哪些方面做進(jìn)一步提升？

袁嘉驊：招商蛇口過(guò)去這幾年的經(jīng)營(yíng)都是很穩固，他所參與的行業(yè)里面都做的很好，不管是港口也好，還是產(chǎn)業(yè)園也好，包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也好。只是在持有物業(yè)這方面，更多是作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一部分，被動(dòng)的發(fā)展。很多時(shí)候我看到我們有些項目更多是在剛開(kāi)發(fā)階段，或者在拿地階段就沒(méi)有考慮到長(cháng)期自持經(jīng)營(yíng)，它的業(yè)績(jì)怎么提升，怎么從業(yè)績(jì)里面能夠轉化出價(jià)值，從價(jià)值里面可以關(guān)聯(lián)到股價(jià)的提升，當時(shí)沒(méi)有考慮到這么周全。

我覺(jué)得接下來(lái)在自持物業(yè)的業(yè)績(jì)的提升這方面，招商蛇口跟一些龍頭企業(yè)還是有值得學(xué)習和追趕的地方。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)很好了，OK了，包括產(chǎn)業(yè)園區港口之類(lèi)的話(huà)，我覺(jué)得在自持物業(yè)這方面，主要是我在外面20多年也看過(guò)他們很多指標。過(guò)來(lái)這邊看我就覺(jué)得要追趕的話(huà)還有一定挑戰。我不是說(shuō)我們的業(yè)績(jì)不好，至少在集團內我們目前對于我們自持物業(yè)的業(yè)績(jì)還是OK的，還是穩步往前。問(wèn)題是跟外面頭部還有一些差距，我們希望能夠在五年內把它趕上，不管是在收入、數量。

事實(shí)上對我來(lái)說(shuō)我更看重收入數量，接下來(lái)是利潤回報率。前天我跟公司里面所有人分享，事實(shí)上我們除了這些之外還要看一些營(yíng)業(yè)的指標和數字化的指標。因為我跟他們說(shuō)的很清楚，很多時(shí)候我們的財務(wù)表現不是說(shuō)這樣子就來(lái)了，它要通過(guò)我們運營(yíng)指標不斷提升，比如說(shuō)坪效，每平米銷(xiāo)售額不斷提升，租戶(hù)才能給我更高的租金，我握有更高的租金，我有更高的利潤，EBITDA，這個(gè)才慢慢體現在EBITDA業(yè)務(wù)，再慢慢轉化到集團更好的利潤，或者有更好的前景。

觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：對于招商來(lái)講話(huà)，未來(lái)集中商業(yè)會(huì )采取什么樣的發(fā)展模式？

袁嘉驊：我們希望能夠好地段拿到好的項目，在那個(gè)地段在那個(gè)城市最適合的商業(yè)業(yè)態(tài)。

你問(wèn)我說(shuō)住宅+商業(yè)地產(chǎn)的模式是不是可以用地產(chǎn)的銷(xiāo)售獲利來(lái)填補商業(yè)的成本？我認為是有這個(gè)可能的。但說(shuō)實(shí)在的我也跟商管的同事說(shuō)，我們可以的話(huà)自己站起來(lái)，自己做，就不要靠住宅來(lái)補地價(jià)。因為過(guò)去的20多年我做的項目都是商業(yè)地產(chǎn)自己站起來(lái)了。

最后，精細化經(jīng)營(yíng)。我說(shuō)的會(huì )員粉絲，這種東西必須要做，這不再是一個(gè)選擇題，必須要做，都要做。因為哪一個(gè)商業(yè)說(shuō)不需要這個(gè)，就等同于說(shuō)我項目前面坐擁三條地鐵線(xiàn)，每天都幾十萬(wàn)人走過(guò)這邊，那你就沒(méi)有風(fēng)險意識了，因為隨時(shí)隨地會(huì )有一個(gè)位置比你更好，更有吸引力的MALL，他在IP也好，或者在會(huì )員，或者在消費者精細化經(jīng)營(yíng)上做的更好，一下子就干過(guò)去。到時(shí)候我可能就要給他一本書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》。我們不會(huì )等到那個(gè)時(shí)間，這不是選擇題，一定要做。

觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您認為商管公司的競爭壁壘是什么？

袁嘉驊：其實(shí)競爭壁壘更多是依靠業(yè)績(jì)。比如說(shuō)有一個(gè)區域有個(gè)商業(yè)做的非常好，品牌在那邊都很賺錢(qián)，事實(shí)上形成了一個(gè)壁壘，就是里邊的品牌不想出來(lái)，新品牌又搶著(zhù)要進(jìn)去，他就有溢價(jià)能力，同時(shí)因為他做的好，可能三五公里新的商業(yè)就很難進(jìn)來(lái)，或者不敢進(jìn)來(lái)。

其實(shí)很多時(shí)候對我來(lái)說(shuō)壁壘更多是由于管理能力，就是你的能力把壁壘立起來(lái)，我不是說(shuō)我認識多少租戶(hù)。我在中國這么多年來(lái)，我發(fā)現以前還可以說(shuō)我認識某一線(xiàn)國際品牌，還是我認識誰(shuí)，現在沒(méi)有了，我發(fā)現所有租戶(hù)所有董事長(cháng)，所有開(kāi)發(fā)經(jīng)理，所有人都可以接觸到，你微信一找，你在微信朋友圈里面一問(wèn)我要找誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，馬上就聯(lián)系上了。在中國因為我們叫做即時(shí)通信的微信，有的時(shí)候因為通信的方便導致不再像以前那樣。這些顧客或者這些品牌只有我認識，沒(méi)有這回事，我們現在是你要認識一個(gè)租戶(hù)，或者你跟一個(gè)租戶(hù)談什么，完全沒(méi)有壁壘，完全看你想不想，或者是你有沒(méi)有能力接觸到租戶(hù)或者接觸到品牌。

現場(chǎng)提問(wèn)：您如何看待商業(yè)之間的競爭？

袁嘉驊：當大家在算中國有幾億平米的商業(yè)面積再除以中國的人口，已經(jīng)超過(guò)美國。這可能大家要想想這個(gè)商業(yè)面積是不是真的商業(yè)面積，這個(gè)商業(yè)面積是活的嗎？我覺(jué)得必須是活的面積，活的面積就是真的有在經(jīng)營(yíng)，有消費者來(lái)購物。應該市場(chǎng)調研也好，或者這些指標來(lái)說(shuō)，有的時(shí)候可以看，但是更多的是團隊必須要有能力，不管是存量盤(pán)活，存量改造，存量提升，或者是新的商業(yè)，我覺(jué)得大家都有機會(huì )。當然有可能新的一起來(lái)，舊的就做死了，也有可能。有可能1+1小于2。

所以在很多競爭的情況下，是不是有機會(huì )？有，你必須要能做到比對方好，做到一家進(jìn)去其他就死了，商業(yè)面積事實(shí)上也沒(méi)有增加很多。還是回到你那句話(huà)，存量和新的商業(yè)都有機會(huì )?？从袥](méi)有能力做好，有沒(méi)有能力讓自己不成為被淘汰的那個(gè)，我覺(jué)得這個(gè)很重要。

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